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DM基礎知識:DM報的特點

DM在形態上有報紙和雜志兩種形式。我們把具備報刊形式的廣告,稱之為DM報;把具備 雜志形式的廣告,稱之為DM雜志。下面是我整理的一些資料,從不同的角度闡述了DM報的特點:


   一、根據1P理論,未來企業在極端的情況下,可以以零價格出售產品給顧客,而企業仍然能得到不低于競爭者的利潤。其實現途徑就是要通過拓寬傳統營銷的視野,把第三方納入了企業的營銷框架,使企業達到多收少花增加利潤的目的。1P理論為DM報免費閱讀提供了理論依據.


     二、DM報屬于媒介產業,而媒介產業與眾不同之處在于它在一個雙重產品市場中運行,它生產出一種產品,卻將它同時銷售給讀者和廣告商。對于DM報來 說,則完全放棄了在其中一個市場上的利益,即對讀者是免費的,而只靠廣告來贏利。實際上,DM報是通過吸引讀者眼球,將讀者的閱報時間(注意力資源)出售 給廣告商。同時,DM報由于不需要讀者付出金錢交換產品,所以在一定程度上避免了報紙與讀者的利益沖突,也可更加獲得 廣告主的青睞。


   三、DM報招徠讀者的三大成功要素是:活潑討巧的內容形式、門檻超低的零價格,以及獨特的發行渠道。DM報的出現為報業競爭提供了很好的啟示:憑借差異化策略進入市場,憑借嚴格的管理降低成本,憑借清晰的定位避免與傳統報紙正面競爭。


   四、DM報是“報紙”,就必須有一個穩定的出版發行周期和閱讀內容,一個比較穩定的讀者群;同時它又不能象普通報紙那樣標價出售,只能免費贈閱,其自身不具備生存條件,必須靠廣告來生存。廣告費是DM報的唯一收入來源。


   五、 DM報沒有刊號,只有國家工商局發的登記證號。所以DM報的內容只能是廣告(當然也可打打擦邊球,刊登一點笑話、科普知識等內容),不能刊登新聞、時事評 論等。從理論上說,DM報的全廣告內容,是不足以吸引那些想要閱讀新聞獲得全面資訊的讀者,但是它的全廣告內容,卻足可以吸引想要尋求消費信息的購買 者。   

                                                                                                           

   六、 DM報的發行只能免費贈閱,不能出售。這種發行方式在報刊的運作上,其實是帶著另一種優勢的,可使DM報沒有選擇障礙地進入讀者手里。解決了傳統報刊由于需要花錢購買,而導致報刊讀者對象范圍較固定,限制了廣告信息傳達受到局限的問題。


   七、 DM報的內容雖然按規定只能刊登廣告,但為了減輕廣告拼湊的枯燥感和提高關注度,可靈活打打政策的擦邊球,設置一些欄目,增加DM報的可讀性和互動性。


   八、 DM報吸引廣告主與讀者的不是新聞,不是好看,也不是發行量大。對讀者來說是有用的廣告。對廣告主的作用來說,是能將廣告信息發布到準客戶那里。


   九、 DM報上發布廣告費用遠遠低于傳統報刊,廣告主可以長期發行。從低價的特征來看,DM報不僅能從傳統報刊處分流來部分廣告收入,而且能夠大力發掘低價廣告 的市場潛力。DM報相比于傳統報刊的廉價費用,使得無數的小廣告主因此而獲得了大眾傳播的渠道,享受到前所未有的福利。DM報作為一種低價的廣告載體,客 觀上賦予了大小廣告主平等發言的機會,這是一種廣告定位上的“新”思路。


   十、 報紙媒體的讀者按照閱讀時間和頻次大小可以粗略分為兩種。一種是經常讀者群“他們已經養成了長時間閱讀報紙的習慣”,這部分人是傳統付費報紙讀者的主要群 體。一種是偶爾讀者群"他們渴望了解各種信息"但不愿意把時間和金錢花在讀報上。傳統報紙把目標鎖在經常性讀者身上,而像DM報這種免費的報紙就可以把目 標鎖在偶爾讀者群身上,給那些想了解信息卻又不愿意購買傳統報紙的受眾一個平臺,可以擴大和創造讀者群的延伸,拓寬閱讀渠道。


   十一、DM報在收入方面,它撇開了發行收入,只依賴于廣告收入,從而簡化了傳統報刊運作的復雜性。并且借此砍掉價格門檻,輕松建立起一個“無孔不入”的發行覆蓋網絡,以網絡的優勢爭得廣告投放,獲得利潤。


   十二、 DM報與傳統報紙是兩種完全不同的東西。現代社會中的傳統報紙通常都是贏利大戶,但它同時更是有著深刻的社會使命,是塑造和保障現代社會政治、經濟、文化制度的最重要力量之一;而DM報只能成為一種具體的贏利方式,與深刻的社會使命無關,只是手段和工具。


   十三、 DM報所能達到的最理想的狀態,是與傳統報紙“錯位生存”并取得一個有限的空間;它可能奪走一部分廣告份額,但不可能對傳統報紙產生真正威脅。至少,報刊 的讀者并沒有像傳統報紙所想象的那樣“真實的消失”,而只是象征性地被分化到了DM報的領域,甚至可以說,DM報還為報業市場挽回了一部分邊緣讀者,提升 了紙媒整體的競爭力。


   十四、在模式化的報業競爭中,“內容為王”才是傳統報刊的制勝法則。然而,如何突破內容創新的瓶頸并不是三兩天就能解決的問題,它觸及到盤根錯節的報業 體制。考慮當前報業所面臨的嚴峻形勢,繼續緩慢的探索實屬不智,因此,另辟發行渠道成了DM報快速通向成功的突破口。



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