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DM免費報刊能否成為廣告業新的增長點

在至今仍對全球經濟有著深遠影響的經濟寒冬中,一批批的傳統媒體終于沒能逃過倒閉的厄運。有關報道稱,2009年前7個月,美國已有105家報紙倒閉,導致1萬人失業,在25大報紙中,23家發行量出現下滑,跌幅從7%-20%不等。

美國:已有105家報紙宣布倒閉裁員近萬人

而與此同時,DM免費報刊卻熱度不減,甚至可以說,在金融危機的大背景下,他們反而接納了更多的讀者。不少免費刊物取閱者是為了節約下購買報紙的錢,DM免費報刊同樣能夠滿足他們的閱讀需求。還有一些讀者由于長期受到了DM免費報刊的影響,會漸漸喜歡上這份“免費的早餐”,甚至有很強的忠實度。因此就造成這樣一種現象:訂閱的報紙倒閉了,卻有越來越多的免費報紙受到了讀者的青睞。因此筆者不禁猜測,DM免費報刊是否可能成為廣告業新的增長點?

DM免費報刊的歷史

早在1995年,瑞典首都斯德哥爾摩出現了依托地鐵面向大眾的免費報紙《都市日報》。此后,《都市日報》成為全世界最大、擴張最為迅速的免費報紙集團。這種依托地鐵派送發行方式帶來的成功,引起世界各大傳媒的紛紛效仿,免費報紙逐漸風靡全球。

在國內,DM免費報刊起初是以一種DM刊物的形式出現,以精準發行、定向派送的方式在傳統報刊身后尋找利潤空間。近幾年,DM刊物則開始大張旗鼓地進行擴張,和傳統報媒搶奪廣告市場。

2004年,上海解放日報報業集團推出的《I時代報》,是我國第一張面向大眾公開發行的有正式刊號的免費報紙。該報紙以新聞與信息為主,采用在地鐵站、公交車站自取的方式發行;浙江日報報業集團2005年9月推出全國第一份免費社區周刊《城市假日》,直接投遞到戶;《廣州日報》也在 2005年11月和廣州地鐵成功聯姻,推出廣州首份免費報紙《地鐵報》。

國內由傳統報紙嘗試成為免費報紙的首推《北京廣播電視報》。2002年,《北京青年報》在銷售時,可免費搭送一份《北京廣播電視報》。此舉刺激了《北京青年報》零售量的增長。有數字表明,這段時間的《北京青年報》零售量比平時約提高兩倍。

DM免費報刊的特點

1.適合快速閱讀

目前,國內外的DM免費報刊基本都屬于快速閱讀的范疇,這是由讀者觀看他們可占用的時間決定的,通常這些讀者只愿意花費20分鐘左右的時間來進行閱讀。因此,DM免費報刊通常都沒有太深層次的評論和觀點,以傳達信息為主。

2.廣告是“命脈”

與傳統報媒相比,DM免費報刊對發行的要求比較高,不僅是放在讀者方便拿取的場所,而要遞送到那些可以帶來廣告投放回報的讀者手上。同時,免費報紙由于失去了利用價格去挑選讀者的優勢,更沒有報款回收支付發行費用,經營成本遠大于傳統報媒,因此對廣告效果的要求就更加嚴格。還要看到由于它失去傳統報媒內容上的優勢,同等條件下,傳閱率必然低于傳統的都市類報紙。所以,它對目標讀者的選定,對有效發行的提升就成了關鍵。因此,它在發行質量、發行人才等的要求上,更要高于傳統報媒。

DM免費報刊舉例

在筆者所在的北京,至少有兩種免費刊物可供乘坐地鐵的讀者取閱,一是由國際投資公司晨光集團打造的每周三、五發行的《新乘坐》,全國有地鐵、輕軌的城市擴展。二是每周一至周五出版的《北京娛樂信報》。

1.《北京娛樂信報》——京城唯一地鐵報

2007年11月27日,創刊7年的《北京娛樂信報》成功轉型為京城獨家地鐵報。節假日休刊,每日16至32版。目前在北京70余個地鐵站安排了120多個投放點,覆蓋北京地鐵1號、2號、5號、13號線、八通線等各條地鐵線路,有專業的發行員將報紙遞送到讀者手中。在早高峰的地鐵車廂里,人手一份《信報》專注閱讀的情景幾乎天天如是。

信報分為速讀天下、天天娛樂、地鐵部落、生活專刊四大版塊,筆者認為,這些基本可以滿足地鐵乘客重點新聞資訊需要,內容短小精悍、信息分類清晰。根據乘坐地鐵主要以年輕的上班族為主這一特點,信報融入了一些前沿、流行、動感等時尚元素,并且充分展現信報是娛樂報這一根本特點,對娛樂資訊的把控十分到位。不過,信報也是“速食文化”的一種表現,以為地鐵到站之后,也許他們就被遺忘在辦公桌或者其他地方了,除非查閱,否則基本不具備閱讀價值了。

2.《I時代報》——“上班族通勤路上獲得資訊的報紙”

《時代報》由上海解放日報報業集團出版,作為上海地鐵運營公司特許授權的免費媒體,在未來7年內將不再有新的免費媒體進入上海地鐵。目前在上海軌道交通3條線上57個站點共設有120個大型報架,供讀者取閱。周二至周五出版,主打早晨7:30分至9:30分乘坐地鐵上班的人群,目前期發行量30萬份左右。專業市場調查公司發現,時代報的核心讀者群年齡多在20歲至35歲,年輕,職業,有活力,見解獨立,男女比例相等,擁有巨大消費力和消費決策力,他們中大部分沒有閱讀傳統收費日報的習慣,是正從傳統媒體中流失的人群,這些特征被廣告商普遍看好。2004年9月,時代報又獲得了全市公交車全覆蓋的獨家發行權,2個月內即進入黃金線路的60條公交線路上免費發行。2005年市中心地鐵環線四號線開通,時代報將覆蓋全市各區域的公共交通,2005年的發行量將上升到30萬份,成為上海平面媒體中市場覆蓋率第二位的早報。

3.《羊城地鐵報》

《羊城地鐵報》于2006年10月1日創刊發行,《羊城地鐵報》每周五期,逢周一至周五出版,每天至少24版,每日發行量20萬份,最高發行量30萬份。該報由廣州日報社和廣州地鐵總公司聯合組建的報業有限公司管理。《羊城地鐵報》是中國內地第一份真正意義、具有正式刊號的地鐵報,也是中國第一份紙媒和數字報紙同步推出的城市新銳媒體。經過1年多發展,《羊城地鐵報》于2007年12月實現當月盈虧平衡,報紙成長周期較短,廣告收益正不斷增加。

4.《新乘坐》——北京地鐵DM半周刊

北京地鐵免費雜志《新乘坐》創刊于2004年7月,截止到2009年已成功經營五年,并得到地鐵乘客和廣告客戶雙方的高度認可。《新乘坐-趣街》是消費資訊類雜志,集合地區娛樂、生活、居家、飲食流行等最新信息以北京地鐵為核心派發點,由專門的發行團隊在每周三、周五進行定點發放,每期發行量均達到30萬份。北京地鐵為核心派發點,全面進入北京現有軌道一、二號線站點并拓展至地鐵沿線寫字樓、公司、咖啡廳、酒吧、茶樓、餐飲店、銀行等場所,由專門的發行團隊進行定點發放。主要依托地鐵渠道,也包括部分寫字樓、咖啡廳、餐廳和人才市場。



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